突出重圍，做好四大創(chuàng)新：2024魯酒戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告
2024年，面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，重重困境之下的魯酒，到底應(yīng)該怎么干？
目 錄
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01白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化
02重重困境之下的魯酒現(xiàn)狀
03四個(gè)維度透視魯酒未來(lái)前景
一、品質(zhì)創(chuàng)新是首要前提
1、醬酒品質(zhì)創(chuàng)新，重在塑造不同。
2、創(chuàng)新風(fēng)味表達(dá)，重構(gòu)濃香價(jià)值。
3、如何重新打好芝麻香這張牌。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)定位
三、品牌創(chuàng)新放大文化優(yōu)勢(shì)
四、傳播創(chuàng)新要跟上時(shí)代節(jié)奏
04結(jié)語(yǔ)：迎接一場(chǎng)思想革新的浪潮
2023年，是中國(guó)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年和分化之年，也標(biāo)志著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。過(guò)去十年，雖然是醬酒的黃金十年，但縱觀川、黔、蘇、豫、晉酒各個(gè)板塊，均取得了突破性發(fā)展，涌現(xiàn)了陣營(yíng)新龍頭和后起新勢(shì)力，唯有魯酒，依然“振而不興”的在低谷中徘徊，與頭部陣營(yíng)的距離不斷拉大，甚至與二線酒企也有著不小的差距。
2024年，是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，面對(duì)新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)的不斷涌現(xiàn)和存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加速演進(jìn)，已經(jīng)到了極為危險(xiǎn)境地的魯酒，需要思危、思變、思進(jìn)，需要對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的準(zhǔn)確研判，需要有突圍之道的深度思考，也需要一份高質(zhì)量的戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告。
于瑞定位團(tuán)隊(duì)基于對(duì)魯酒二十年的深入研究和對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的細(xì)致觀察，用時(shí)兩個(gè)月的時(shí)間寫下這份報(bào)告，希望能為魯酒企業(yè)提供一份有價(jià)值、有意義建議參考，也希望能為魯酒振興盡一份綿薄之力。
01
白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化
2023年，國(guó)際環(huán)境極為動(dòng)蕩，國(guó)內(nèi)形勢(shì)倍感壓力。這一年，地緣沖突不斷加劇，地區(qū)熱點(diǎn)此起彼伏，全球挑戰(zhàn)層出不窮，受內(nèi)外多重因素影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，內(nèi)需動(dòng)能減弱，外需擾動(dòng)猶存。
從白酒行業(yè)來(lái)看，整體向下行、內(nèi)部強(qiáng)分化、行業(yè)高集中和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)，表明中國(guó)白酒已經(jīng)從增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，產(chǎn)能過(guò)剩、需求不足、動(dòng)銷疲軟、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，真實(shí)反映出白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，且成為未來(lái)幾年白酒企業(yè)面臨的一個(gè)常態(tài)化的困難和挑戰(zhàn)。
從白酒企業(yè)來(lái)看，馬太效應(yīng)凸顯，洗牌加速進(jìn)行，一線名酒陣營(yíng)憑借強(qiáng)大品牌力依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中小酒企生存空間被進(jìn)一步擠壓。在名酒企業(yè)通過(guò)價(jià)格、渠道持續(xù)下沉，不斷尋求新增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，也為區(qū)域品牌和地方酒企帶來(lái)了空前壓力。名酒企業(yè)之間的激烈對(duì)抗角逐，名酒與地方酒企的生死角力正在火熱上演，一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)已然全面打響。
可以預(yù)判，2024年，中國(guó)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整已成定局，白酒市場(chǎng)也將迎來(lái)又一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，名酒企業(yè)在高端市場(chǎng)的頭部競(jìng)爭(zhēng)中拼死角力、捍衛(wèi)位置，同時(shí)向下收割的手段更會(huì)不遺余力，對(duì)于本就處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)一方魯酒而言，必定要面臨一條挑戰(zhàn)多多、困難重重的荊棘之路。
危機(jī)中往往會(huì)孕育新機(jī)、變局中一定會(huì)開(kāi)創(chuàng)新局?；仡欀袊?guó)酒業(yè)過(guò)去幾十年的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，越是在最困難、最低迷的行業(yè)變革調(diào)整期，往往越能成就一批敢于挑戰(zhàn)、善于創(chuàng)新的企業(yè)，化危機(jī)為機(jī)遇，打贏一場(chǎng)漂亮的逆襲戰(zhàn)或翻身仗。
1998年亞洲金融危機(jī)影響下，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下降調(diào)整周期。這一年，五糧液頂著困難和壓力再次提價(jià)，價(jià)格超過(guò)茅臺(tái)，并在此后十年掌握著白酒行業(yè)的定價(jià)權(quán)；全興推出子品牌水井坊，定位中國(guó)高端白酒；1999年，瀘州老窖推出高端品牌國(guó)窖1573；2001年，沱牌推出高端品牌舍得……這些頂住壓力、逆勢(shì)而上的高端品牌，在2002-2011年的白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年，都獲得了迅猛發(fā)展。
2012年，三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，白酒行業(yè)再度進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期，茅臺(tái)圍繞產(chǎn)區(qū)和風(fēng)味開(kāi)展引導(dǎo)，塑造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)區(qū)價(jià)值和稀缺醬香的高端品質(zhì)，引領(lǐng)起新一輪的醬酒潮流。
不難看出，在每一輪行業(yè)調(diào)整周期，總有敢為人先的企業(yè)在大膽的做動(dòng)作、埋伏筆、精布局，最終也都快速擺脫了觸底期，實(shí)現(xiàn)了突出重圍，甚至是一枝獨(dú)秀。
本輪的行業(yè)調(diào)整與分化，也意味著從2023年開(kāi)始，新十年周期的到來(lái)和開(kāi)啟。新周期下，茅臺(tái)正加速推動(dòng)從茅臺(tái)文化向文化茅臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)，以文化引領(lǐng)鞏固一哥地位；五糧液?jiǎn)?dòng)高質(zhì)量倍增工程，打響五大攻堅(jiān)戰(zhàn)；郎酒百億兼香戰(zhàn)略正式開(kāi)啟，發(fā)起兼香品類總攻；以古井、今世緣、仰韶、皇溝為代表的黃淮酒企，加快推進(jìn)風(fēng)味創(chuàng)新，全力打造黃淮代表風(fēng)格酒體……
抓住未來(lái)新周期，一定是從現(xiàn)在開(kāi)始。真正的強(qiáng)者，不會(huì)以唱衰行業(yè)來(lái)麻痹自己，更不會(huì)以悲觀論調(diào)謀劃企業(yè)退路。我們可以看到，預(yù)判準(zhǔn)、決策快、動(dòng)作狠的一線名酒企業(yè)以及同處黃淮的兄弟酒企已經(jīng)在快速行動(dòng)、積極調(diào)整。
落后并不可怕，可怕的是比你優(yōu)秀的人比你更努力。面對(duì)同樣的危機(jī)與壓力，也迎來(lái)同樣希望和機(jī)遇的魯酒，2024乃至未來(lái)十年，應(yīng)該怎么干？應(yīng)該干什么？
02
困境之下的魯酒現(xiàn)狀
集齊白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地等全品類酒種的山東，在中國(guó)酒業(yè)的地位毋庸置疑，600億山東白酒市場(chǎng)容量的重要性，更是無(wú)需贅述。幾乎所有的一線名酒企業(yè)，都在山東市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)布局，來(lái)自川黔、黃淮的強(qiáng)勢(shì)品牌，也把山東作為主攻方向之一，再加上本土500多家魯酒企業(yè)，可以說(shuō)，山東是中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份，沒(méi)有之一。
回望2023年，面對(duì)困難陡增的形勢(shì)和復(fù)雜殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了從興奮、期許、等待到焦慮、疲憊和彷徨的過(guò)山車式旅程之后，魯酒企業(yè)的表現(xiàn)也是有喜有憂、不盡相同。
以泰山、云門、古貝春、蘭陵、紅太陽(yáng)為代表魯酒頭部企業(yè)表現(xiàn)不俗，不僅頂住巨大壓力，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而上，鞏固省內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更重要的是，以這五家企業(yè)為代表組成的“魯酒五指山”，成為魯酒振興新的核心力量和希望所在，打破了過(guò)去“四大家族”、“八大金剛”的魯酒排名，重塑了消費(fèi)者對(duì)魯酒品牌的全新認(rèn)知?！拔逯干健钡南蛏贤黄平琰c(diǎn)，也決定了魯酒未來(lái)能不能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的高度。
此外，還有部分魯酒企業(yè)也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，以趵突泉、百脈泉、景陽(yáng)岡、秦池、東平郡為代表的酒企，通過(guò)酒莊打造、文旅融合等模式，持續(xù)扎根、深耕根據(jù)地市場(chǎng)，保持著較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)?；ü?、景芝、孔府家則通過(guò)與名酒合作或背靠大樹，進(jìn)行積極調(diào)整，謀求東山再起。
盡管少數(shù)魯酒領(lǐng)軍企業(yè)或骨干企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但與省外一線名酒相比，無(wú)論是增長(zhǎng)速度還是增長(zhǎng)質(zhì)量，依然有著很大的差距。一個(gè)更加不容忽略的事實(shí)是，中國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年登頂之后，持續(xù)下滑了七年，也就是在過(guò)去短短七年時(shí)間，山東白酒的產(chǎn)能從近40萬(wàn)千升下滑到20萬(wàn)千升，規(guī)模以上企業(yè)從150多家縮減至50余家，銷售收入從230億元下降到120億元，這說(shuō)明魯酒的整體勢(shì)能一直在持續(xù)下行，面臨的形勢(shì)更是十分嚴(yán)峻、危機(jī)重重。
03
四個(gè)維度透視魯酒未來(lái)前景
困難時(shí)候，要認(rèn)清未來(lái)大勢(shì)才能看到希望，逆境之中，要有正確應(yīng)對(duì)策略才能打破桎梏。
于瑞定位認(rèn)為，對(duì)于壓力山大、內(nèi)外交困的魯酒而言，需要在品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌、傳播四個(gè)維度做好創(chuàng)新、變革與重塑，才能在迷霧之中找到前進(jìn)方向，才能在困境之下找到突破路徑。
一、品質(zhì)創(chuàng)新是首要前提
從1955年開(kāi)始，中國(guó)白酒先后經(jīng)歷了煙臺(tái)、瀘州、汾酒、茅臺(tái)四次試點(diǎn)，通過(guò)對(duì)白酒技術(shù)、工藝的詳細(xì)查定總結(jié)，確立了白酒生產(chǎn)基本法、瀘州老窖大曲酒工藝操作法、汾酒釀造技藝以及茅臺(tái)的醬香、窖底、醇甜三大典型體和醬香酒的命名，這四次試點(diǎn)也在中國(guó)白酒發(fā)展史掀起了技術(shù)推廣和風(fēng)格學(xué)習(xí)的四次浪潮，并在第三屆全國(guó)名酒評(píng)選提出香型概念之后，逐漸在消費(fèi)者心智中樹立了四川濃香、山西清香、貴州醬香的認(rèn)知。
近年來(lái)，隨著科研技術(shù)水平的進(jìn)步提升，以及黃淮酒企的潛心研究和意識(shí)覺(jué)醒，為了在品質(zhì)上找到對(duì)抗川黔酒企的武器，打造黃淮產(chǎn)區(qū)特色風(fēng)格產(chǎn)品，黃淮酒企開(kāi)始從釀造工藝、酒體設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新研究，這也是于瑞定位在行業(yè)內(nèi)首次提出的以技術(shù)創(chuàng)新為方向的“大曲出黃淮，中國(guó)白酒第五次浪潮：風(fēng)味革命”。
在這場(chǎng)以黃淮酒企為主導(dǎo)引領(lǐng)的第五次浪潮中，魯酒到底要扮演什么角色，是敢于創(chuàng)新、勇立潮頭的引領(lǐng)者，是積極響應(yīng)、群策群力的參與者，還是后知后覺(jué)、盲目效仿的跟隨者，不同的角色，考驗(yàn)的是魯酒企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光、思維和格局，也決定了魯酒企業(yè)未來(lái)的不同命運(yùn)。
1、醬酒品質(zhì)創(chuàng)新、重在塑造不同。
山東，歷來(lái)是醬香白酒的重要產(chǎn)區(qū)，魯派醬香，也一直是中國(guó)醬酒的中堅(jiān)力量。前幾年隨著醬香熱的流行，山東醬酒開(kāi)始重新崛起之后，一直有外界聲音質(zhì)疑山東醬酒是跟風(fēng)行為，但這恰恰暴露了其對(duì)魯酒發(fā)展歷史的無(wú)知。
1974年，著名白酒專家于樹民先生在山東云門酒廠考察，在品嘗云門陳釀之后，他認(rèn)為云門陳釀在風(fēng)味風(fēng)格上和貴州茅臺(tái)有相似之處，于是他建議云門酒業(yè)到茅臺(tái)去交流考察。這是業(yè)界對(duì)山東醬酒釀造研究的開(kāi)始。1978年，山東臨朐的秦池酒廠推出了醬香產(chǎn)品，1980年，國(guó)營(yíng)東明酒廠推出醬香產(chǎn)品“御酒”；1982年，金鄉(xiāng)金貴酒廠推出“金貴醬酒”；1983年，紅太陽(yáng)酒業(yè)前身嘉祥酒廠成功研制出醬香“祥酒”， 古貝春推出醬香白酒“古貝元”；1985年，賴茆酒賴氏傳人賴世倫，與景陽(yáng)岡酒廠聯(lián)合成立“貴山聯(lián)合酒廠”生產(chǎn)醬香酒“賴茆”……
從1974年起到1990年初，山東省內(nèi)多達(dá)五十多家酒廠，先后派遣技術(shù)人員前去茅臺(tái)學(xué)習(xí)醬酒釀造技術(shù)，或邀請(qǐng)茅臺(tái)技術(shù)專家到廠指導(dǎo)，陸續(xù)向市場(chǎng)成功推出了一百多個(gè)品牌的醬酒產(chǎn)品，企業(yè)數(shù)量占全國(guó)醬酒廠家總數(shù)的四分之一，產(chǎn)品品牌數(shù)量更是占比三分之一以上。
不僅是企業(yè)和品牌的數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他省份，九十年代的山東醬酒規(guī)模和產(chǎn)量更是冠領(lǐng)全國(guó)，總產(chǎn)能突破萬(wàn)噸（其中云門和祥酒產(chǎn)能最大，均超過(guò)2000噸），超過(guò)了當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒廠（茅臺(tái)2003年突破萬(wàn)噸）。
山東醬酒的歷史，不應(yīng)被忽視遺忘。今天的醬酒市場(chǎng)，魯酒企業(yè)更應(yīng)當(dāng)捍衛(wèi)自己的地位。尤其是當(dāng)下醬酒消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，從“全民皆醬”向“品質(zhì)化、品牌化消費(fèi)”的新賽道轉(zhuǎn)移，這對(duì)于有底氣、有自信的山東醬酒而言，更是一次難得的機(jī)遇。越是在這樣轉(zhuǎn)型時(shí)刻，山東醬酒企業(yè)越要頂住轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力，迎難而上，尋求彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
盡管山東生產(chǎn)醬酒的企業(yè)都與茅臺(tái)有著亦師亦友的關(guān)系，但畢竟已經(jīng)成為一段歷史。經(jīng)過(guò)幾十年持續(xù)不斷的釀造生產(chǎn)和工藝研究，山東醬酒早已形成了自己的技術(shù)流派和風(fēng)格特色，完全沒(méi)必要再反復(fù)講述與茅臺(tái)的故事，更不應(yīng)該再抱著茅臺(tái)這顆大樹，這不僅導(dǎo)致魯酒與黔酒的醬香角力中，喪失了話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，也不利于山東醬酒打造整體勢(shì)能。
今天，以云門、祥酒、古貝元、秦池等為代表的山東老牌醬酒，是魯酒振興的一塊金字招牌，也肩負(fù)著打造魯酒高端形象的使命；今天的山東醬酒，應(yīng)當(dāng)挖掘和放大醬香白酒山東產(chǎn)區(qū)的核心價(jià)值，多維度講好自己的品質(zhì)故事；今天的山東醬酒，要打好魯派醬香旗幟，在風(fēng)味、風(fēng)格上與貴州醬香塑造不同，用自身實(shí)力和特色產(chǎn)品，向消費(fèi)者證明，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，同樣能釀造出好醬酒。
唯有做到這些，山東醬酒才能真正挺起腰桿，煥發(fā)新機(jī)，魚躍龍門，打贏未來(lái)十年轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。
2、創(chuàng)新風(fēng)味表達(dá)，重構(gòu)濃香價(jià)值
提及濃香白酒，山東是行業(yè)公認(rèn)的“濃香白酒重要產(chǎn)區(qū)”和“低度濃香白酒的核心產(chǎn)區(qū)”。尤其是低度濃香，多年來(lái)一直被認(rèn)為是魯酒的特色之一。但是，特色并不代表優(yōu)勢(shì)。基于山東本地消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，低度濃香，可能會(huì)讓魯酒守住生存的基本盤，但一定不會(huì)成為產(chǎn)品升級(jí)或高端突破的路徑。
目前，魯酒企業(yè)80%以上的主力產(chǎn)品，均為低度濃香白酒。多年來(lái)，對(duì)低度濃香釀造和勾調(diào)工藝的研究，魯酒企業(yè)下了很深的功夫，也踏踏實(shí)實(shí)的做了大量工作，真正把低度濃香白酒做到了低而不淡、醇甜柔和，不僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的遙遙領(lǐng)先，也把低度濃香產(chǎn)品成功打造成為魯酒的優(yōu)勢(shì)酒種。
但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，最貴、最好的濃香來(lái)自四川，且一定是高度酒，200元以上的消費(fèi)價(jià)位，很難見(jiàn)到低度產(chǎn)品。雖然低度并不代表品質(zhì)的低端，但鐵定無(wú)疑是心智的低端，在中國(guó)白酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品幾乎都是高度酒。目前來(lái)看，在濃香高度、高端產(chǎn)品領(lǐng)域，魯酒極度缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，即便推出三百元以上的濃香產(chǎn)品，也難以獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。
于瑞定位認(rèn)為，山東濃香白酒的價(jià)值提升，一定是基于兩種途徑，一是打破傳統(tǒng)，對(duì)工藝進(jìn)行新的探索和調(diào)整，在風(fēng)味創(chuàng)新和中高度白酒技術(shù)上有所突破，在口感風(fēng)格上做到獨(dú)樹一幟、與眾不同，通過(guò)酒體的創(chuàng)新來(lái)打造和提升產(chǎn)品價(jià)值，二是對(duì)品質(zhì)價(jià)值進(jìn)行新的解讀和重構(gòu)，就像瀘州老窖的“國(guó)寶窖池”、古井的“年份原漿”一樣，面向未來(lái)，魯酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的品質(zhì)基因或品質(zhì)特色，總結(jié)提煉出好的品質(zhì)傳播概念，塑造更高級(jí)的品質(zhì)價(jià)值，改變消費(fèi)者對(duì)魯酒的固有認(rèn)知。
3、如何重新打好芝麻香這張牌
芝麻香，是魯酒的原創(chuàng)香型和特色香型，山東也是芝麻香白酒的唯一產(chǎn)區(qū)。但如今在山東每每提及芝麻香，都是一個(gè)讓魯酒又愛(ài)又痛又惋惜的話題，明明是一顆冉冉升起的璀璨明珠，為何卻成為曇花一現(xiàn)般的昨日流星。
2009年，山東省政府和中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦了“中國(guó)芝麻香型白酒發(fā)展論壇”，正式確立芝麻香為魯酒香型代表。這也是山東省政府首次為魯酒鼓與呼，全面支持魯酒振興和發(fā)展。芝麻香白酒，也一度被視為魯酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的一把金鑰匙。
2012年，山東特產(chǎn)的芝麻香白酒迎來(lái)了最為風(fēng)光的時(shí)刻，喝芝麻香在當(dāng)時(shí)成為一種消費(fèi)潮流，且一度市場(chǎng)供不應(yīng)求，更有3000多元的高端芝麻香產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)超茅臺(tái)。那一年的魯酒，雙手插兜，不知道誰(shuí)是對(duì)手。
沒(méi)有人會(huì)想到，這會(huì)是芝麻香白酒的頂峰，2013年之后，受三公消費(fèi)禁令影響，再加上因工藝、存儲(chǔ)等原因?qū)е碌南M(fèi)風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)而下，一場(chǎng)魯酒企業(yè)全員參與、聲勢(shì)浩大的芝麻香運(yùn)動(dòng)，最終以失敗告終，除景芝、魯源等少數(shù)企業(yè)繼續(xù)堅(jiān)守之外，市場(chǎng)上很難再看到其他魯酒企業(yè)的芝麻香產(chǎn)品。
近年來(lái)，四川、安徽、江蘇的一些酒企，每年都會(huì)從山東批量采購(gòu)芝麻香原酒，作為其打造高端產(chǎn)品的調(diào)味酒使用，洋河新增三千噸芝麻香產(chǎn)能……這說(shuō)明芝麻香白酒的價(jià)值，在山東之外，越來(lái)越受到行業(yè)和企業(yè)的重視。
那么，魯酒又該如何打好芝麻香這張牌？如何重塑芝麻香得價(jià)值？
首先，魯酒企業(yè)要對(duì)芝麻香從高峰到低谷進(jìn)行反思，最重要的一點(diǎn)，是當(dāng)時(shí)為了逐利跟風(fēng)，錯(cuò)失了群策群力塑造山東芝麻香產(chǎn)區(qū)價(jià)值的最好時(shí)機(jī)。就像茅臺(tái)講述“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”一樣，魯酒企業(yè)沒(méi)有耐心也沒(méi)有自信，真正把產(chǎn)區(qū)的故事講通講透。所以說(shuō)，重振芝麻香的當(dāng)務(wù)之急，要從原糧、工藝、儲(chǔ)存、文化、歷史等多重角度進(jìn)行系統(tǒng)性的總結(jié)歸納，用消費(fèi)者聽(tīng)的懂的溝通語(yǔ)言，講出芝麻香到底好的哪里，建立能讓消費(fèi)者信服的產(chǎn)區(qū)邏輯。
其次，用好芝麻香的創(chuàng)新價(jià)值。很多魯酒企業(yè)至今仍然保留著芝麻香的工藝和生產(chǎn)，規(guī)模和體量較小，生產(chǎn)的芝麻香白酒多用于調(diào)味酒。在香型融合發(fā)展、復(fù)合香成為熱點(diǎn)的新趨勢(shì)下，如何利用芝麻香進(jìn)行個(gè)性化的酒體設(shè)計(jì)和特色化的品類創(chuàng)新，是魯酒構(gòu)建產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)定位
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，最終決定勝負(fù)成敗的，不是選擇什么樣的市場(chǎng)策略，也不是采取什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而一定是產(chǎn)品。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都是最核心、最關(guān)鍵的武器，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就是沒(méi)有好的武器，一切策略和戰(zhàn)術(shù)都等于零。
魯酒幾乎每年都有大量的新產(chǎn)品發(fā)布上市，其中雖不乏匠心打造且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品，但大多產(chǎn)品都挺不三五年的市場(chǎng)周期，就悄然下架聊無(wú)聲息。究其原因，一方面是消費(fèi)者需求的不斷變化和產(chǎn)品自身生命周期問(wèn)題，另一方面則是缺乏精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，沒(méi)有細(xì)致研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與不足。因此，魯酒的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要具備基于品質(zhì)層面的提升和創(chuàng)新，還要考慮到每一款新產(chǎn)品能創(chuàng)造的價(jià)值和所肩負(fù)的作戰(zhàn)使命。
以泰山酒業(yè)為例，這家以穩(wěn)健發(fā)展著稱的企業(yè)在產(chǎn)品打造上總能做到精益求精、與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是主打泰山本地市場(chǎng)的五岳獨(dú)尊、酒仙、金泰山，還是主打省內(nèi)和全國(guó)市場(chǎng)的儒風(fēng)泰山、穩(wěn)如泰山、泰山特曲，都是高度契合時(shí)代和市場(chǎng)需求的經(jīng)典之作。泰山酒業(yè)的產(chǎn)品策略不僅有著準(zhǔn)確的定位和清晰的使命，而且還能持之以恒的保持戰(zhàn)略定力，全力以赴的打造戰(zhàn)略核心大單品，并建立起一套高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的產(chǎn)品體系。
近年來(lái)，在魯酒陣營(yíng)中異軍突起、發(fā)展迅猛的云門酒業(yè)，也是魯酒企業(yè)打造爆款產(chǎn)品的成功樣本，基于專注醬酒五十年，堅(jiān)持主打醬香產(chǎn)品所積累的優(yōu)勢(shì)，云門推向市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四十年的核心大單品云門陳釀“玉白”，是魯酒公認(rèn)的在300元價(jià)格帶單品銷售體量最大、價(jià)格最為堅(jiān)挺的產(chǎn)品，面向高端市場(chǎng)推出的云門醬酒國(guó)標(biāo)系列，也成為魯酒高端產(chǎn)品的新標(biāo)桿。
魯酒產(chǎn)品的創(chuàng)新除了以新代舊，煥新包裝或新品名來(lái)取代原價(jià)位產(chǎn)品，更多的是把目標(biāo)放在產(chǎn)品升級(jí)。在過(guò)去幾年，魯酒企業(yè)在高端品牌、高端產(chǎn)品打造方面下了很大功夫，也取得了很大進(jìn)步，但是與一線名酒相比，魯酒在產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)迭代方面仍有很大提升空間。
客觀來(lái)講，魯酒高端產(chǎn)品的打造，必須要有清晰的目標(biāo)定位，必須要建立在自身的品牌基礎(chǔ)之上，要認(rèn)清事實(shí)，不能好高騖遠(yuǎn)，更不能盲目自大。魯酒需要根據(jù)自身實(shí)力，先踏踏實(shí)實(shí)的做好百元價(jià)位段的產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)力在二百元價(jià)格帶打造一款戰(zhàn)略單品，在300元和500元價(jià)格帶打造形象產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)向更高層次的晉級(jí)。
一直堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略、高質(zhì)量發(fā)展的紅太陽(yáng)酒業(yè)，是魯酒高端化的一個(gè)成功案例。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程中，紅太陽(yáng)酒業(yè)既不保守也不冒進(jìn)，每一步都走的分外扎實(shí)，在每一個(gè)重點(diǎn)突破的價(jià)位段，都能成功打造一款過(guò)億的大單品，在不斷夯實(shí)市場(chǎng)根基、鞏固同價(jià)位段產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，高端化升級(jí)和市場(chǎng)口碑建立也均取得了顯著效果。
三、品牌創(chuàng)新放大文化優(yōu)勢(shì)
山東沒(méi)有國(guó)家名酒，這一點(diǎn)，歷來(lái)被視為魯酒的品牌短板。但是，距離最后一屆，也就是1989年舉行的第五屆國(guó)家名酒評(píng)比，已經(jīng)過(guò)去了35年。如今，當(dāng)80后、90后逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍，他們不像60后、70后那樣對(duì)國(guó)家名酒有著根深蒂固的品牌認(rèn)知，作為新一代的年輕消費(fèi)群體，他們更為看重文化價(jià)值認(rèn)同和品牌表達(dá)方式，這也為魯酒打造新時(shí)代名酒品牌帶來(lái)了新機(jī)遇。
品牌的根基，一定是文化。在中國(guó)地理版圖中，提及文化，山東無(wú)疑是最具底氣的。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要發(fā)祥地和齊魯文化的發(fā)源地，數(shù)千年來(lái)山東引領(lǐng)著文化發(fā)展的潮流，對(duì)中國(guó)乃至世界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在中國(guó)白酒文化領(lǐng)域，魯酒無(wú)疑也具有極高的地位和優(yōu)勢(shì)。
縱觀魯酒，每一家酒企的身后都有著深厚的歷史文化相伴，都有著強(qiáng)大的文化內(nèi)涵和積淀，除了“一山一水一圣人”的三大文化圣地之外，魯酒還有輝煌燦爛的祥瑞文化、蘭陵文化、運(yùn)河文化、紅色文化、圣人文化、名人文化、詩(shī)酒文化、泉水文化、牡丹文化、水滸文化、書酒文化、英雄文化、國(guó)學(xué)文化、洞藏文化、海派文化等諸多兼具傳統(tǒng)和地域特色文化的加持，真正體現(xiàn)了中國(guó)白酒文化的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。
文化與酒，匯于齊魯，這是對(duì)山東白酒品牌文化底蘊(yùn)最準(zhǔn)確的描述?？梢哉f(shuō)，文化是山東的代表符號(hào)，精神象征，是山東的一張王牌，一張名片，也是魯酒的根脈，魯酒的靈魂，是魯酒企業(yè)的共同財(cái)富和價(jià)值所在。
發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，并不是泛泛的產(chǎn)品命名或品牌占位，這種簡(jiǎn)單粗暴的文化品牌結(jié)合方式，幾乎無(wú)法真正占據(jù)消費(fèi)心智，消費(fèi)者也不會(huì)愿意為浮于表面的文創(chuàng)產(chǎn)品買單，更很難對(duì)打著文化旗號(hào)的高端產(chǎn)品有真正的品牌認(rèn)同。
因此，魯酒企業(yè)需要沉下心來(lái)，對(duì)文化進(jìn)行深入挖掘、細(xì)致研究，在傳承弘揚(yáng)、創(chuàng)新利用的基礎(chǔ)上，將文化精髓古為今用，找到與消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感觀、審美觀相吻合的文化內(nèi)涵，用持續(xù)傳播的方式把文化講深、講透，在通過(guò)文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)造和升華的同時(shí)，也能以弘揚(yáng)區(qū)域文化、家鄉(xiāng)文化引發(fā)消費(fèi)者的自豪和認(rèn)同，與消費(fèi)者建立情感鏈接和心里共鳴，真正的把無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
四、傳播創(chuàng)新要跟上時(shí)代節(jié)奏
當(dāng)下，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，白酒營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于顧客心智，酒深不怕巷子深的時(shí)代早已一去不返。魯酒有肥沃的文化土壤，有豐厚的品牌基因，但是魯酒不會(huì)講故事，更沒(méi)有講好故事。尤其是經(jīng)歷了從輝煌走向低谷之后，一些魯酒企業(yè)對(duì)于品牌宣傳不重視，認(rèn)為這是無(wú)用功。
在信息碎片化、傳播多樣化的時(shí)代，品牌傳播是營(yíng)銷的核心工作。再好的產(chǎn)品，再好的品質(zhì)，再多的文化內(nèi)涵、品牌故事，沒(méi)有傳播，不為人知，等于零。產(chǎn)品、品牌，從默默無(wú)名，到家喻戶曉，皆是通過(guò)傳播獲得消費(fèi)認(rèn)知。所以說(shuō)，魯酒無(wú)論是高端化還是走出本地，都必須要加強(qiáng)宣傳，為品牌發(fā)聲，通過(guò)媒體平臺(tái)搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁，對(duì)魯酒的品牌和形象進(jìn)行全新的打造與提升。
品牌傳播基本包括三個(gè)層面：視覺(jué)、文字和話術(shù)。其中，視覺(jué)最為直接的表現(xiàn)方式就是產(chǎn)品的瓶型和外包裝設(shè)計(jì)，也就是產(chǎn)品美學(xué)。與一線名酒企業(yè)對(duì)比同等價(jià)位段產(chǎn)品，很多消費(fèi)者感覺(jué)魯酒產(chǎn)品不上檔次，或者與價(jià)位不匹配，這也反映出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，魯酒確實(shí)有些落伍，與潮流脫節(jié)，缺乏文化內(nèi)涵意蘊(yùn)和美學(xué)視覺(jué)效果。
白酒雖然是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)不是守舊，更不是落后。中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)無(wú)論奢華，還是極簡(jiǎn)，都是一種高雅之美。通常來(lái)看，每一款產(chǎn)品的最終拍板者是企業(yè)一把手，也就說(shuō)，老板才是最終的產(chǎn)品經(jīng)理，他的審美和要求就決定了其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此，只有提升審美感知能力、提高審美鑒賞能力和增強(qiáng)審美創(chuàng)造能力，才能把傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)和流行趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出真正美的產(chǎn)品，來(lái)愉悅市場(chǎng)、愉悅消費(fèi)者。
在文字層面，體現(xiàn)的是內(nèi)容傳播，也是一種更具廣度和深度的傳播方式。大到企業(yè)歷史文化、品牌故事、產(chǎn)品特色、發(fā)展戰(zhàn)略，小到文化節(jié)、推介會(huì)、品鑒會(huì)等各種活動(dòng)，都需要精彩的文字解讀和視頻展示，向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞信息、傳播勢(shì)能。這一點(diǎn)，魯酒企業(yè)的文字駕馭能力和對(duì)外傳播聲量明顯偏弱。此外，且不說(shuō)許多魯酒企業(yè)沒(méi)有文化手冊(cè)、品牌手冊(cè)，即使是產(chǎn)品手冊(cè)，無(wú)論是文字水平、行文邏輯，還是版式設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量，都與省外名酒企業(yè)有著明顯差距，給人以又土又low的感覺(jué)，完全沒(méi)有體現(xiàn)出文化魯酒的氣質(zhì)和底蘊(yùn)。
在話術(shù)層面，體現(xiàn)的是對(duì)品質(zhì)、品牌優(yōu)勢(shì)的總結(jié)歸納水平，考驗(yàn)的是一線銷售人員的創(chuàng)新表達(dá)能力，無(wú)論是與經(jīng)銷商、終端店的溝通，還是通過(guò)社交媒體、線上直播、線下活動(dòng)等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，都需要找到企業(yè)文化、品牌與客戶之間的鏈接點(diǎn)，需要用凝練的語(yǔ)言，講出產(chǎn)品到底好在哪里，能為經(jīng)銷商創(chuàng)造什么價(jià)值，不斷培育和增加經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度和好感度。
特別需要強(qiáng)調(diào)的是，從目前來(lái)看，魯酒在品牌傳播方面的資源投入并不科學(xué)，傳播方式與節(jié)奏，明顯的與時(shí)代脫節(jié)。于瑞定位把白酒企業(yè)的傳播矩陣分類為“他媒體”和“自媒體”，“他媒體”是包括高炮、高鐵、樓宇、電梯、電視臺(tái)等在內(nèi)的硬廣告?zhèn)鞑?，展現(xiàn)的是企業(yè)的品牌形象?！白悦襟w”是包括公眾號(hào)、短視頻、頭條號(hào)、小紅書等在內(nèi)的手機(jī)端內(nèi)容傳播，彰顯的是品牌活力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人平均每天用機(jī)時(shí)長(zhǎng)近5小時(shí)，基本上所有的經(jīng)銷商和消費(fèi)者都是通過(guò)手機(jī)，獲得市場(chǎng)和企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)信息，因此，魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視“自媒體”的作用，充分激活“自媒體”的價(jià)值，只有做好持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出和傳播，取得霸屏手機(jī)的效果，才能形成占據(jù)心智的穿透力和傳播力，實(shí)現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的互動(dòng)效果，才能打贏新時(shí)代白酒行業(yè)的信息化戰(zhàn)爭(zhēng)。
知差距，方能明方向；明不足，才會(huì)有進(jìn)取。近年來(lái)，魯酒企業(yè)為了改變被動(dòng)局面，扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，一直在堅(jiān)定信心的積極探索，一直在努力的找差距、補(bǔ)短板、促轉(zhuǎn)型，在文化挖掘、品牌打造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)、酒體創(chuàng)新、品質(zhì)提升方面做了大量務(wù)實(shí)、有效的工作，也取得了一定的成績(jī)。
但現(xiàn)實(shí)的差距讓魯酒要保持清醒和斗志，尤其是面對(duì)外埠品牌在高端市場(chǎng)的封頂蓋帽和中低端市場(chǎng)的圍追堵截，未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)，魯酒依然要定位于追趕者、創(chuàng)新者、奮斗者的角色，不論是研發(fā)投入、市場(chǎng)營(yíng)銷，還是品牌力、知名度，都還有很大的提升空間，還有很長(zhǎng)的路要有，改變消費(fèi)者對(duì)魯酒的固有認(rèn)知，更是一個(gè)循序漸進(jìn)且又長(zhǎng)期努力的過(guò)程。
綜上所述，在中國(guó)白酒行業(yè)再次迎來(lái)風(fēng)云變幻之際，一波席卷黃淮的第五次白酒浪潮已然來(lái)臨，一個(gè)日新月異的全媒體傳播時(shí)代已然開(kāi)啟。面臨新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，魯酒企業(yè)需要有破釜沉舟、擺脫傳統(tǒng)、打破常規(guī)的勇氣精神，全身心投入以風(fēng)味創(chuàng)新為主導(dǎo)的探索研究，并籍此打造魯酒特色品質(zhì)標(biāo)簽的產(chǎn)品。同時(shí)，在文化和品牌傳播層面，魯酒企業(yè)也要高度重視內(nèi)容“自媒體”的創(chuàng)新傳播，才能達(dá)到內(nèi)外兼修、軟硬兼施的宣傳效果?？梢哉f(shuō)，品質(zhì)、產(chǎn)品、文化、品牌，四大核心要素實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)變到聚變?cè)俚骄拮兊难葸M(jìn)之路，將成為魯酒能否頂住巨大壓力，把握創(chuàng)變機(jī)遇的關(guān)鍵所在。
04
結(jié)語(yǔ)：迎接一場(chǎng)思想革新的浪潮
未來(lái)已來(lái)，行則將至，不進(jìn)則退。影響和決定魯酒天花板高度的，并不是外界流傳的標(biāo)王事件影響、缺乏名酒背書、有群山無(wú)高峰……，而是魯酒企業(yè)掌舵人對(duì)行業(yè)形勢(shì)的認(rèn)知、對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)的研判和對(duì)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。作為一家酒企的最高決策者，魯酒企業(yè)家的站位高度、戰(zhàn)略思維和格局眼光，直接決定了企業(yè)能走多快、行多遠(yuǎn)、登多高，其背后也折射出魯酒到底需要什么樣的企業(yè)家精神來(lái)引領(lǐng)。
我們認(rèn)為，魯酒不僅需要一場(chǎng)徹底變革，更需要魯酒企業(yè)家進(jìn)行一場(chǎng)思想革新浪潮，以更高層次的追求，擔(dān)負(fù)起新的使命，引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從縣酒到市酒再到省酒的持續(xù)突破，向行業(yè)、向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳遞新的企業(yè)形象和價(jià)值遠(yuǎn)景，成為地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的建設(shè)者、貢獻(xiàn)者，成為魯酒復(fù)興大業(yè)的創(chuàng)新者、領(lǐng)軍者。
山東是全國(guó)唯一一個(gè)集齊41個(gè)工業(yè)大類的省份，也是酒類最為全面和均衡的釀酒大省。在釀酒產(chǎn)業(yè)上，從原糧原料、酒曲制做到釀造儲(chǔ)存、灌裝生產(chǎn)再到檢驗(yàn)檢測(cè)、包裝包材、倉(cāng)儲(chǔ)物流，山東一直具備完整齊全的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)鏈，以及打造優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)和實(shí)力。
在2023年底舉行的“2024魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)”上，山東省副省長(zhǎng)周立偉出席大會(huì)，為魯酒提振信心，也表明政府部門對(duì)魯酒振興的高度重視。正在征求意見(jiàn)的《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出，力爭(zhēng)到2025年，全省規(guī)模以上酒企（包括啤酒、白酒、葡萄酒等）的制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入突破650億元，培育1家營(yíng)業(yè)收入超350億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營(yíng)業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，6家營(yíng)業(yè)收入20億元以上的骨干企業(yè)，白酒企業(yè)盈利水平穩(wěn)步提升，啤酒、葡萄酒產(chǎn)量保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模居全國(guó)前列。
酒界江山，本無(wú)常主；十年河西，十年河?xùn)|。放眼山東市場(chǎng)，雖有全國(guó)名酒、區(qū)域龍頭等高手云集，但目前還沒(méi)有任何品牌形成絕對(duì)性的壟斷，也沒(méi)有任何企業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，只要在不確定的形勢(shì)中，明確自己的突破方向，發(fā)揮自己的內(nèi)在潛力，找準(zhǔn)自己的創(chuàng)變之路，堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略自信，任何一家魯酒企業(yè)都有崛起的機(jī)遇。我們也期待政府、協(xié)會(huì)、媒體與企業(yè)齊心協(xié)力，共同重塑魯酒形象，共同講好魯酒故事，讓魯酒在未來(lái)十年的新周期中，實(shí)現(xiàn)真正的振興與崛起。
信息來(lái)源：酒游記公眾號(hào)
